Al hablar del tema del marketing digital, se me ha ocurrido una idea de campaña que me había llamado la atención cuando la ví por primera vez en YouTube. Es la campaña de Dermablend Professional Coverage Cosmetics, un grupo que pertenece a L'Oreal, y que es considerado como el experto en productos cosméticos de camuflaje en los Estados Unidos. La campaña fue estrenada en el año 2011, después de 30 años de existencia de la marca, y su cara es el famoso Rick Genest, también llamado "Zombie Boy" que la mayoría de nosotros conocemos gracias al clip de Lady Gaga - "Born This Way"
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| Rick Genest, cara de DermablendPro |
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| Rick Genest con Lady Gaga en "Born This Way" |
El objetivo fundamental de esta campaña era, en primer lugar, crear un buzz viral para que se vendan los productos de camuflaje de Dermablend. También se han aprovechado de la ocasión para conseguir una fama, que han obtenido centrando la campaña en Rick Genest, tatuado en un 90% de su cuerpo.
Público objetivo
La campaña centrada en Zombie Boy se dirige específicamente a las personas que tienen tatuajes y que quieren, sea cual sea la razón, camuflarles de manera temporal. El público objetivo de la marca en general son, de forma directa, las personas que tienen imperfecciones de la piel de esconder, y de forma indirecta, los dermatólogos y los "Make-up artists" que pueden recomendar los productos a estas mismas personas.
Público objetivo
La campaña centrada en Zombie Boy se dirige específicamente a las personas que tienen tatuajes y que quieren, sea cual sea la razón, camuflarles de manera temporal. El público objetivo de la marca en general son, de forma directa, las personas que tienen imperfecciones de la piel de esconder, y de forma indirecta, los dermatólogos y los "Make-up artists" que pueden recomendar los productos a estas mismas personas.
Posicionamiento
Dermablend Professional, como se puede enterar al leer el nombre de la marca, quiere que la gente le ve como una marca profesional, con productos muy eficaces y de calidad inigualada entre las marcas de cosméticos actuales. Esta imagen, la quieren conseguir por parte de los individuos, como por parte de los "Make-up artists" y de los dermatólogos.
Oferta
Dermablend Professional ofrece una gama de productos cosméticos, entre los cuales se pueden encontrar bases de camuflaje para la cara, bases de camuflaje para el cuerpo y las piernas, correctores de pigmentación de la piel, productos de purificación para la piel y cremas camuflantes para las arrugas.
Todos los productos existen en varios colores para ser lo más apropriados posible para todos los colores de piel, y sus componentes varian según la enfermedad de la piel que uno quiere camuflar (manchas, estrías, arrugas, iper-pigmentación,...). También proporcionan pinceles para facilitar la aplicación de los productos. La gama de precio se situa entre los 20 y 45 dolares, lo que es bastante razonable en comparación con el sector cosmético, y también respecto a su competidor directo, Vichy, con su gama Dermablend.
Los productos se pueden comprar on-line en el sitio Web www.dermablend.com y se ofrecen descuentos a los consumidores cuando introducen la palabra "ZOMBIE" al finalizar el pedido. También hay ofertas punctuales como un precio global ventajoso para la compra de dos productos complementarios, o descuentos especiales como la que hicieron para el "Black Friday".
Creatividad
La campaña "Go Beyond The Cover" fue elaborada por la agencia de comunicación Tuxedo y fue premiada "Best Digital Video" en los Brand Innovators Awards que tuvieron lugar en mayo de 2012 en Nueva York. La idea básica de este video era enseñar como se habían escondido los tatuajes de Rick Genest con los productos Dermablend, lo que fue un trabajo enorme porque se ha tratado de camuflar un 90% de su cuerpo tatuado en 7 horas. El slogan también es muy intrigante y llama la reflexión: "How do you judge a book? Go beyond the cover", además pone enfásis en el concepto de "belleza interior". A principios, se ve a un hombre banal con sólo dos piercings, y después, se quita la camiseta, y con un producto desmaquillante, revela sus tatuajes, así que podemos darse cuenta de quien es este hombre.
Entonces, creo que la creatividad de esta campaña es muy fuerte y es la razón por la que este video cuenta con más de 14 millones de vistas en YouTube! http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ
Entorno a éste, Dermablend ha también desarrollado un sitio Web www.gobeyondthecover.com y una aplicación para smartphones, con la cual se puede seleccionar algunos tatuajes y aprender a propósito de su historia.
Recomendaciones
Creatividad
La campaña "Go Beyond The Cover" fue elaborada por la agencia de comunicación Tuxedo y fue premiada "Best Digital Video" en los Brand Innovators Awards que tuvieron lugar en mayo de 2012 en Nueva York. La idea básica de este video era enseñar como se habían escondido los tatuajes de Rick Genest con los productos Dermablend, lo que fue un trabajo enorme porque se ha tratado de camuflar un 90% de su cuerpo tatuado en 7 horas. El slogan también es muy intrigante y llama la reflexión: "How do you judge a book? Go beyond the cover", además pone enfásis en el concepto de "belleza interior". A principios, se ve a un hombre banal con sólo dos piercings, y después, se quita la camiseta, y con un producto desmaquillante, revela sus tatuajes, así que podemos darse cuenta de quien es este hombre.
Entonces, creo que la creatividad de esta campaña es muy fuerte y es la razón por la que este video cuenta con más de 14 millones de vistas en YouTube! http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ
Entorno a éste, Dermablend ha también desarrollado un sitio Web www.gobeyondthecover.com y una aplicación para smartphones, con la cual se puede seleccionar algunos tatuajes y aprender a propósito de su historia.
Recomendaciones
- Añadir un spot TV a la campaña para que pueda tocar a un mayor número de personas
- Aprovecharse del buzz creado por la campaña para internacionalizarse
- Poner enfásis en el hecho de que el producto pueda esconder las enfermedades de la piel, y no sólo los tatuajes, también monstrando el antés/después
- Poner un enlace directo hacia el e-shop en el vídeo para facilitar la compra impulsiva
Fuentes
http://www.marketwired.com/press-release/Saskatchewan-Research-Council-Announces-Construction-New-Mineral-Processing-Pilot-Plant-1659283.htm
http://www.freshnessmag.com/2011/10/21/dermablend-professional-go-beyond-the-cover-video-featuring-rico-genest-aka-zombie-boy/
http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2051604/Lady-Gagas-Zombie-Boy-Ricky-Genest-NO-tattoos-Model-covers-DermaBlend.html
http://www.marketwired.com/press-release/Saskatchewan-Research-Council-Announces-Construction-New-Mineral-Processing-Pilot-Plant-1659283.htm
http://www.freshnessmag.com/2011/10/21/dermablend-professional-go-beyond-the-cover-video-featuring-rico-genest-aka-zombie-boy/
http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2051604/Lady-Gagas-Zombie-Boy-Ricky-Genest-NO-tattoos-Model-covers-DermaBlend.html
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